Compra programática: compra automática de anúncios
A estrutura do programático
A compra programática é a compra automática de anúncios direcionados num formato de leilão para utilizadores específicos, com base nos seus interesses e necessidades. Há uma série de serviços e plataformas para este fim.
Fornecedores de dados -
fornecedores de dados. Estão divididos em dois grupos: aqueles que oferecem segmentos de audiência recolhidos de dados processados (Fornecedores de Dados Processados), e aqueles que fornecem dados em bruto (Fornecedores de Dados em Bruto).
SSP (Supply Side platform) -
uma plataforma para editores que permite às redes e sítios publicitários vender espaço publicitário.
Troca de anúncios -
uma troca de publicidade. Lugares para venda aos visitantes das redes de publicidade e dos sites dos editores, e é responsável pela aceitação de ofertas de DSPs e pelo anúncio do vencedor.
A Ad Network
é uma rede de banners publicitários. Contém banners e gere os seus expositores com a ajuda do Servidor de Anúncios, que entrega anúncios ao site da editora, conta o número de expositores, clica e gere a optimização da campanha.
DSP (Demand Side Platform) -
empresas que compram dados aos fornecedores e os utilizam na publicidade. Este artigo irá focar principalmente o trabalho destas plataformas.
DSP (Plataforma do Lado da Procura) -
uma ferramenta para a compra automática de publicidade online, interagindo directamente com a SSP (Plataforma do Lado da Oferta), redes de anúncios (Ad Network), trocas de anúncios (Ad Exchange) e websites (na terminologia da publicidade online são chamados editores).
O principal objectivo da DSP é comprar impressões de anúncios a um preço óptimo e mostrar anúncios aos utilizadores da forma que melhor satisfaça as necessidades dos anunciantes.
O DSP trabalha com vários formatos de publicidade: banners, vídeos, anúncios em aplicações móveis e a chamada publicidade nativa, que é disfarçada pelo site ou pelo conteúdo da aplicação.
A estratégia de trabalho do DSP (targeting)
O DSP trabalha com vários anunciantes, cada um dos quais realiza várias campanhas (por vezes o seu número chega aos milhares). Cada campanha tem uma estratégia separada para a compra de impressões publicitárias, que consiste num conjunto de segmentação. Vejamos as mais comuns.
A segmentação por lista de domínios (site).
A DSP só licita se o pedido da SSP for proveniente de um determinado site. Este método é normalmente utilizado pelos anunciantes que desejam que o seu anúncio se situe num determinado contexto.
Segmentação geográfica
DSP lícita se o pedido vier de um utilizador localizado numa determinada cidade ou mesmo num determinado código postal (relevante em países como os E.U.A. ou Reino Unido). A localização é determinada pela plataforma DSP pelo endereço IP que vem com o pedido SSP.
Frequência das impressões direcionadas
O limite de frequência refere-se à capacidade de evitar mostrar a mesma faixa ao utilizador com demasiada frequência. O ponto desta restrição é que se, por exemplo, após 20 exibições o utilizador não realizou nenhuma ação alvo (um clique, uma ordem, ou qualquer outra coisa), não faz sentido gastar dinheiro na compra de impressões para este utilizador.
Para além de limitar as impressões para todo o tempo, os DSPs permitem normalmente definir um limite para um minuto, uma hora, um dia, e uma semana. Porque não é muito razoável "bombardear" o utilizador com todos os 20 programas no primeiro minuto.
Re-encaminhamento
Esta abordagem permite-lhe mostrar anúncios aos utilizadores que visitaram o site do anunciante, mas que saíram sem cometer a acção alvo (por exemplo, comprar, preencher formulários, ou telefonar). Como as estatísticas mostram, tais utilizadores ainda podem ser persuadidos, lembrando-lhes da sua existência.
RTB deu um impulso ao desenvolvimento da reorientação. Estando ligado a um enorme número de SSPs e tendo acesso a biliões de impressões publicitárias, DSP tem a capacidade de "alcançar" quase qualquer visitante ao site do anunciante.
Vale a pena mencionar uma das extensões do redirecionamento - o redirecionamento dinâmico (DCO - dynamic creative optimization). Neste caso, é mostrado ao utilizador um banner personalizado com base no seu histórico de visitas ao site do anunciante. Por exemplo, a um utilizador que tenha visto dez pares de sapatos, será mostrado um banner com preços.
Segmentação por segmento de audiência
Este tipo de segmentação permite mostrar uma mensagem relevante aos utilizadores interessados num determinado tópico (por exemplo, automóveis ou desporto), bem como a pessoas de uma certa população (por exemplo, homens com idades compreendidas entre os 25-40 anos).
Tipicamente, o DSP compra dados DMP (Data Management Platform) sobre os utilizadores. O DMP carrega regularmente (por exemplo, uma vez por dia) uma base de dados de utilizadores para o DSP, que é utilizada para processar o pedido de leilão e tomar decisões sobre que publicidade oferecer a este utilizador.
Uma opção mais avançada é também possível quando o DSP aprende informações do DMP em tempo real, ou seja, envia um pedido ao DMP após cada pedido do SSP.
Optimização preditiva
Todos os objetivos acima referidos definiram apenas a lógica de selecção de um utilizador para mostrar um anúncio. No entanto, não afetam a definição do tamanho da oferta.
Trabalhar com o DSP, que tem apenas a segmentação acima descrita, envolve trabalho manual - um comerciante ou gestor de tráfego deve ele próprio selecionar a tarifa e alterar a segmentação em função dos resultados da campanha publicitária (o preço efectivo por clique ou conversão). Mas na sociedade pós-industrial, a mão-de-obra é cara, e existe uma elevada probabilidade de erro devido a fatores humanos.
Para este fim, alguns DSPs implementam algoritmos de optimização preditiva (por vezes este algoritmo é chamado de "preditor" ou "preditor"). Consideremos o seu trabalho sobre um exemplo:
Imaginemos que um gestor de marketing bancário decidiu lançar uma campanha publicitária para um novo produto. Para tal, seleccionou várias dezenas de sites com um público seguro (targeting por domínios), e escolheu as principais cidades onde as agências bancárias estão representadas (targeting geográfico).
Normalmente os algoritmos de optimização previsional são universais e podem também prever a probabilidade de outra acção alvo, tal como uma compra (conversão).